Разработка бренд-бука коммерческой организации

Сегодня, когда почти каждая организация имеет свой разработанный корпоративный стиль, на первый план выходит потребность в разработке стандартов его применения. Это обусловлено, прежде всего, необходимостью правильного использования элементов фирменного стиля во избежание неприятных последствий. Таких как изменение пропорций логотипа, цвета или оттенков. С точки зрения имиджа и позиционирования организацииважно, чтобы все элементы были выполнены в одном стиле, объединены одной визуальной идеей. Закрепить выработанные правила использования элементов на разных носителях, в разных ситуациях призван такой документ, как руководство по фирменному стилю - бренд-бук.

Понятие «бренд-бук» (brandbook) зародилось на Западе, в США и в переводе с английского языка дословно означает «брендинговая книга». Существует разная трактовка понятия «бренд-бук». На просторах бывшего СССР распространено понимание бренд-бука как руководства по фирменному стилю или, другими словами - свода правил, где описана фирменная символика, приведены правила цветовых и композиционных решений, а также приложены бланки фирменных документов (письмо, факс, конверт, визитка и т.д.)» [Скопина И., 2007, с. 10]. В западном же понимании бренд-бук - нечто большее. В широком варианте бренд-бук включает описание, как содержательных, так и формальных признаков и атрибутов бренда. Он может включать: миссию и философию компании; описание ценностей бренда; описание ключевых идентификаторов бренда; описание сообщения бренда, которое передается потребителю; описание каналов передачи сообщения; описание методов передачи сообщения (аудио, видео, фото, тексты) [Быков И. А., 2009, с. 42]. А. В. Мисюк дает следующее определение: «Бренд-бук - это документ, где описан товар с точки зрения ключевых рыночных характеристик, дано его позиционирование и приведены основные правила презентации товара в рекламе и других средствах коммуникации» [Мисюк А. В., 2008, с. 42-45]. Однако наибольшее распространение в российских условиях бренд-бук получил в виде руководства по использованию бренда в различных коммуникациях, в нем прописываются визуальные концепции, относящиеся к марке, схемы компоновки принципы и правила разработки дизайн-макетов для рекламоносителей.

Сформулируем свое определение, более полное наш взгляд: бренд-бук - это свод корпоративных стандартов управления и развития бренда, применения символики компании, ее фирменного стиля, он описывает миссию и философию марки, ее позиционирование на рынке.

«Не стоит путать понятия бренд-бук и фирменный стиль. Фирменный стиль - это набор и удачное сочетание графических и шрифтовых решений, являющихся основой исполнения коммерческих и деловых материалов компании, он является составляющей бренд-бука. Бренд-бук - это руководство по использованию элементов фирменного стиля. Он содержит информацию о применении элементов корпоративного стиля на упаковке и в рекламных материалах, стандарты и правила расположения логотипа, фирменные цвета, оформление рекламных материалов и их ассортимент. Основное различие данных продуктов в целевой аудитории: фирменный стиль разрабатывается для потребителей продуктов и услуг компании, бренд-бук-для сотрудников и партнеров» [Царев А. Настоящий бренд-бук. Это книга о вкусном и здоровом бренде, http://btl.nichost.ru(10.05.11)].

Основополагающей целью бренд-бука является систематизация в управлении всеми атрибутами фирменного стиля. Немаловажно, что руководство по фирменному стилю позволяет экономить время и деньги благодаря четкой формулировке правил формирования рекламных компонентов. Как итог всего вышеперечисленного - цель бренд-бука -повышение эффективности рекламных и PR-кампаний, так как он увеличивает узнаваемость компании за счет четкого и правильного позиционирования [LogoBrand.ru, Цели и задачи бренд-бука, http://logobrand.ru (10.05.11)].

Говоря о задачах, которые позволяет решить бренд-бук, П.В. Ёлшин, руководитель агентства «Министерство дизайна», перечисляет следующие позиции:

  1. Объединение всех внешних коммуникаций компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.
  2. Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Люди должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов. Бренд-бук также нужен для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Например, заказывая визитки, менеджер может отследить соответствие шрифтов, цвета, размера логотипа и т. д.
  3. 3. Бренд- бук также очень полезен для дилеров: он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах. Бренд-бук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки. Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи [Царев А. Настоящий бренд-бук.Это книга о вкусном и здоровом бренде, http://btl.nichost.ru(10.05.11)].

Таким образом, можно сделать вывод, что основной и главной задачей бренд-бука является приведение всех элементов фирменного стиля к единому общему образу.

Бренд-бук выполняет множество функций, главными из которых являются:

  • регламентирование правильного и единообразного использования фирменного стиля во всех аспектах деятельности компании, в отношениях с партнёрами, дилерами, поставщиками, при проведении рекламных кампаний и презентаций, размещении информации в СМИ, оформлении мест продаж и т.д.;
  • повышение устойчивости компании к внешним воздействиям, конкурентоспособности, регулирование процесса создания рекламного образа компании, экономия денег компании в дальнейшем (нет необходимости в дополнительных дизайнерских услугах);
  • повышение имиджа компании и формирование желательного отношения потребителей к продукции компании.

Неотъемлемой частью любой системы является ее структура. Структуру бренд-бука можно представить в виде четырехуровневой пирамиды, включающей в себя следующие разделы: концепция, базис, дизайн-система и приложения.

Концепция. Отправной точкой для создания бренд-бука является концепция позиционирования бренда (brandposition) в сознании целевой аудитории (далее - концепция). Концепция отвечает на вопрос о ключевых отличиях от конкурирующих брендов. Концепция бренда является функцией стратегия развития, предусматривающей конкретные действия по достижению выбранной цели. Это должно быть нечто особенное на фоне конкурентов. Недостаточно просто провозгласить «надежность» или «качество», если соответствующие показатели (или инвестиции в этом направлении) находятся на уровне рынка. Концепция может быть выражена буквально несколькими словами. Например, для Volvo - безопасность и комфорт на дороге. За этим утверждением стоит факт - компания Volvo первой выпустила автомобиль, оснащенный ремнями безопасности. Концепция может излагаться развернуто - с определением ключевых особенностей бренда, его миссии, стратегических целей, слогана и портрета ключевых покупателей. В итоге получается целый раздел бренд-бука, который называется inspirationbook.

Базис составляют следующие визуальные атрибуты: торговый знак (signature), цветовая палитра (color palette), шрифты (typefaces), изображения (imagery). Элементы базиса определяются концепцией бренда.
Дизайн-система устанавливает законы, по которым соединяются и используются элементы базиса. Дизайн-система регламентирует размещение элементов базиса, устанавливает ограничения и запреты, вводит правила взаимодействия знака, шрифта, цвета и изображения.

Приложения это прикладные решения, предназначенные для производственных подрядчиков, выполненные в виде подробных инструкций или шаблонов.

В бренд-буке приложения чаще всего группируются в следующие разделы:

  • деловая документация (stationarybook);
  • рекламные материалы и носители (adbook);
  • периодика, профайлыипрезентации (publication guidelines & presentations);
  • сайт (web);
  • униформа;
  • транспорт;
  • оформление присутственных мест, точек продаж, выставок;
  • сувениры

В немногочисленной литературе по бренд-буку обходят очень важную тему: процедуруразработки этого документа в компании. Создание бренд-бука - процесс кропотливый, серьезный и длительный. В конечном итоге документ должен представлять собой вполне понятный и удобный в применении материал. Конкретной технологии разработки бренд-бука не существует, все зависит от фантазии, профессионализма дизайнера и пожеланий заказчика, которые оформляются в виде брифа. Допечатная разработка бренд-бука включает в себя два аспекта: определение концепции дизайна бренд-бука и определение содержания.

  1. В рамках разработки концепции дизайна бренд-бука описывается дизайн будущего документа. Обосновывается выбор размера страниц, цветовые решения, ориентация листов макета, качество используемой бумаги, крепление листов.
  2. Квалифицированно подготовленное содержание. Содержание бренд-бука может быть разнообразным, в зависимости от его цели и назначения, а также сферы деятельности организации. Для оптимизации времени и затрат, компания может заказать разработку правил использования только основных и наиболее важных элементов корпоративного стиля. Однако с развитием фирмы свод стандартов необходимо будет дорабатывать и расширять.

Список литературы:

  1. Быков, И.А. Технологии брендинга. [Текст]- СПб.: Изд-во СПбГУ, 2009. -70 с.
  2. Мисюк, А.В. Бренд-бук: создать и внедрить [Текст] / А.В. Мисюк // Маркетинг Pro. - 2008. - № 6. - С. 42-45.
  3. Скопина, И. Brandbook, guideline и cutguide: идентификация компании и развитие корпоративной и потребительской лояльности [Текст] / И. Скопина, Ю. Бакланова // Управление экономическими системами. -2007.- № 2 - С. 53-55.
  4. Царев, А. Бренд-бук. Это книга о вкусном и здоровом бренде [Электронный ресурс]: Инструментальный онлайн-журнал о стимулировании сбыта «BTL-Magazin». - Режим доступа: http://btl.nichost.ru/index.php7option =com_content&task=view&id=212&Itemid=1926. Дата обращения: 10.05.2011
  5. LogoBrand.ru, Цели и задачи бренд-бука [Электронный ресурс]: Разработка фирменного стиля компании. - 2011. - Режим доступа: http://logobrand.ru/brandbook.php. Дата обращения: 10.05.2011

Источник: Реклама и связи с общественностью: проблемы, тенденции, перспективы развития

[Текст] : Статьи по результатам защит выпускных квалификационных работ студентов специальностей «030602 - Связи с общественностью» и «032401 - Реклама» / Под общ. ред. Отрадновой Е.В. / Урал. гос. пед. ун-т, Екатеринбург. - В 2-х частях. : Ч. 1. - 2011­175 с.

Автор: Афлатанова Елена Ренатовна, студентка 505 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Мясоедов Михаил Валерьевич, ассистент кафедры РиСО

Прокомментировать

Рубрика Публикации

Добавить комментарий