В современном мире значение крылатого выражения «реклама -двигатель торговли», верно как некогда раньше. Следует заметить, что реклама двигатель не только торговли. Везде, где необходимо осуществлять продажи и продвижение (услуг или товаров) без рекламы не обойтись.
Таким образом, рекламная кампания для молодежных музыкальных групп является весьма значимой составляющей процесса развития и продвижения этих групп, тем более, среди большого количества разнообразия музыкальных коллективов.
Вот только продвижением музыкальных групп в Екатеринбурге занимаются единицы. Во-первых, это связано с отсутствием материальных возможностей, во-вторых, с отсутствием знаний в области продвижения.
Под продвижением понимается «совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить» [Катернюк, 2001, с. 64].
Реклама является важнейшим видом продвижения в маркетинге. В целом в рекламной деятельности имеются три главные группы действий [ Гольдштейн, 1999, с. 81]:
- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),
- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),
- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).
Перечисленные группы повторяют содержание определения продвижения, предлагаемого Г. Я. Гольдштейн: «продвижение - любая форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д.» [Гольдштейн, 1999, с. 81]. Таким образом, для реализации продвижения используют соответствующие действия, осуществляемые в процессе рекламной деятельности. Реклама выступает как средство продвижения товара и услуг и выполняет функции продвижения продукции и создания положительного образа компании для потребителей.
Для осуществления продвижения используют рекламные средства, например, баннеры харьков. Рекламные средства - «информационные приемы и материальные носители, которые служат для донесения рекламной информации до потребителя и обеспечивают необходимый эффект от рекламного воздействия» [Аксенова, 2005, с. 13]. Среди разнообразия рекламных средств можно отметить некоторые наиболее распространенные рекламные средства для продвижения музыкальных групп.
Раздача листовок - это неотъемлемая часть продвижения группы. В основном добыть листовку не составляет никакого труда, их размещают в газетах, в интернете, в магазинах, или дают в подарок при покупке чего-либо в магазине соответствующей тематики (например: в музыкальном магазине при покупке инструментов или оборудования - подарок, листовка, информирующая о выступлении группы).
Афиши - обязательное средство рекламы, сообщающее о будущем концерте знаменитой музыкальной группы.
Реклама о выступлениях групп в СМИ бывает крайне редко. В основном это бывают небольшие объявления в газетах, розыгрыши билетов и флаеров на радио и телевидение (на специализированных радиостанциях и телеканалах), реклама в рамках специализированных передачах на тех же радио и телеканалах и так же возможны видео отчеты.
Реклама в интернете в наше время - это почти главное средство информирования. Информацию о любом концерте музыкальной группы можно узнать на официальном сайте, либо на специальных порталах. Рекламу о выступлении группы размещают:
- на собственном сайте (новая информация, происходящие события);
- на сайтах спонсоров;
- на музыкальных порталах;
- в социальных сетях (В Контакте, Mail.ru и т.д.)
Теперь рассмотрим рекламную кампанию как технологию продвижения. Меры, которые обычно рассматриваются как часть комплекса продвижения, включают продажу товара продавцом, рекламу, связь с общественностью, рекламные кампании и вспомогательные действия [Катернюк, 2001, с. 64]. Остановимся на изучении рекламной кампании.
Анализируя определения авторов научной литературы [Багиев, 2007, с. 555, Сергиенко, 2009, с. 23, Шевчук, 2007, с. 50], можно сделать вывод, что авторы научной литературы рассматривают рекламную кампанию как комплекс мероприятий, ограниченных временными рамками и единой целью - продвижением товара.
Рекламная кампания является «достаточно сложным комплексом или процессом, который реализуется с применением конкретных методик, состоит из перечня различных этапов и операций, следовательно, выполняется по некой технологии, от качества которой зависит уровень результативности совокупности усилий» [Сергиенко, 2009, с. 20].
Е. С. Сергиенко предлагает следующие составляющие технологического процесса современной рекламной кампании [Сергиенко, 2009, с. 24]:
1. Планирование.
- Анализ внешней среды.
- Анализ целевой аудитории.
- Внутренний анализ.
- Постановка целей.
- Обозначение задач.
- Разработка общей идеи.
- Выделение общего бюджета.
- Разработка базиса рекламной кампании в виде инструментов TTL.
2. Организация.
- Разработка рекламных продуктов.
- Определение каналов с учетом географии.
- Определение формы продукта.
- Медиаплпнирование.
- Разработка текста.
- Художественное оформление.
- Тестирование.
- Моделирование. Смета.
3. Запуск рекламной кампании.
- Трансляция рекламных продуктов согласно общей модели и медиаплана, в результате чего презентуется товар аудитории.
4. Подведение итогов.
- Экономическая эффективность.
- Коммуникативная эффективность.
Рассмотрим подробнее каждый этап технологического процесса. Необходимо исследовать внешнюю среду, опыт лидеров, анализ деятельности конкурентов, анализ целевой аудитории и выявление потребностей каждого сегмента.
Внутренний анализ включает изучение выводов по прошлым рекламным кампаниям, которые помогут усовершенствовать процесс разрабатываемой кампании.
Необходимо сформулировать главную цель и последовательно ее придерживаться. Основная цель рекламной кампании заключается в доведении до потенциальных потребителей информации и завоевания их расположения с целью расширения спроса [Сергиенко, 2009, с. 25].
Рекламный бюджет является неотъемлемой частью общего бюджета продвижения товара. При формировании бюджета рекламной кампании должны учитываться: сезонный фактор, стадия жизненного цикла товара, рыночная доля, география и объем продаж, уровень конкуренции, финансовые возможности организации, возможная коррекция цен на изготовление рекламных продуктов и размещение информации в средствах массовой информации.
Важной операцией в технологическом процессе является разработка базиса рекламной кампании (из исходного, подкрепляющего и дополнительного блоков инструментов TTL). В современных рекламных кампаниях всё меньше применяются средства ATL-рекламы («above the line» - над чертой), больше средства BTL-рекламы («below the line» - под чертой), и появляется новая синтетическая форма коммуникационных технологий -комплекс TTL («through the line» - сквозь черту), которые В. В. Зундэ определяет как «систему коммуникаций с применением всей совокупности целесообразных бренду, аудитории и цели контакта технологий и инструментов» [Зундэ, 2008, с. 82].
На этапе организации рекламной кампании, планы, выраженные ранее в документальной форме, находят свое отражение в реальных действиях. Организация заключается в подготовке рекламных продуктов, которые заключаются в составлении обращения и выбора средств распространения.
На этапе медиапланирования обозначается проблема выявления необходимого охвата и частоты контактов представителей аудитории с рекламой. Сумма этих контактов не должна оказаться слишком низкой, так как сообщение останется незамеченным адресатом в общей массе получаемой информации. Число контактов не должно оказаться и излишним, так как это приводит к необоснованному возрастанию затрат.
На творческом этапе разрабатывается общая идея рекламной кампании, создается рекламный слоган, образ. Главная идея рекламной кампании должна быть активной во всех проводимых мероприятиях, а образы, созданные для конкретных рекламных продуктов, должны согласовываться друг с другом, создавая гармоничное единство рекламной кампании.
Заключительной операцией этапа организации рекламной кампании является моделирование. В рамках изученного технологического процесса моделирование означает описание спланированной и организованной рекламной кампании, в соответствии с которой она будет реализовываться для достижения поставленной цели.
Моделирование является ключевым связующим элементом между процессами разработки и реализации рекламной кампании.
Реализация рекламной кампании заключается в запуске готовых рекламных продуктов путем трансляции рекламных продуктов, согласно разработанных медиапланов.
На итоговом этапе технологического процесса проводится анализ и оценка экономической и коммуникационной эффективности рекламной кампании, что в комплексе дает возможность получить достаточно объективные результаты по вопросу результативности проведенной рекламной кампании.
Важно отметить, что на каждом этапе необходимо производить контроль рассогласований. Соблюдение этого пункта поможет оперативно реагировать на все внутренние и внешние изменения, контролировать все слабые стороны, недоработка которых может привести к сбою в проведении рекламной кампании.
Проект рекламной кампании по продвижению молодежной музыкальной группы Raw Energy был разработан в соответствии с этапами описанного технологического процесса. В содержание проекта вошел анализ конкурентов, анализ целевой аудитории, проанализированы средства продвижения, к которым обращалась группа в прошлом, обозначены цели и задачи рекламной кампании, отобраны и описаны оптимальные средства для продвижения группы в настоящее время и обозначены факторы эффективности рекламной кампании, благодаря оценки которых можно судить о качестве и результативности проделанной работы. Средствами продвижения были выбраны рекламная листовка, раздаваемая лично представителям целевой аудитории и рассылаемая в электронном варианте на стены участникам группы «Raw Energy» В Контакте, модульная реклама в газете «Студень», раздача банданы с логотипом группы, презентация напитка «Raw Energy» и устное приглашение на следующий концерт. В использовании этих средств предполагается оптимальный вариант продвижения (учитывая особенности группы) для достижения поставленных целей.
Выбор средств продвижения был обусловлен географическим расположением представителей целевой аудитории, а также их особенностями и особенностью деятельности музыкальной группы, придерживающейся d.i.y.-принципа («сделай сам»), в частности, желанием сэкономить.
Через распространение листовок и рекламы в газете и через социальную сеть В Контакте мы информируем как можно большую часть потенциальных потребителей о предстоящем концерте, побуждаем их посетить группу В Контакте, где они могут получить больше информации о самой группе и ее выступлении. Благодаря раздачи банданы с логотипом группы, создаем положительное отношение к группе, также это способствует запоминаемости группы. Через презентацию коктейля «Raw Energy» создаем отвязный образ группы. Презентация коктейля также предполагает последующее употребление напитка с названием группы, что способствует повышению запоминаемости, узнаваемости группы. Устное приглашение на следующие концерты обеспечивает личную связь с потребителями, а также выполняет такую функцию продвижения, как ответы на вопросы потребителей.
В рамках проведения данной рекламной кампании нас интересует коммуникативная эффективность. Коммуникативная эффективность сообщения складывается из следующего комплекса факторов: влияние сообщения на изменение знаний о фирме, ее товарах и услугах (когнитивный уровень), на формирование позитивного отношения к ней (аффективный уровень), а также на формирование намерений вступить в контакт с фирмой, приобрести ее товар (конативный уровень) [Зверинцев, 1995, с. 26], в нашем случае - посетить выступление команды и вступить в группу В Контакте.
Эффективность влияния сообщения на изменение знаний о фирме может быть отслежена через статистику группы В Контакте, на данных которой отразится скачок посещаемости группы.
Поскольку на листовках, рекламы в газете и при распространении информации В Контакте будет размещена ссылка на страницу группы, предполагается скачок посещаемости интернет-страницы.
Эффективность формирования позитивного отношения к команде будет отражена через комментарии в специальном обсуждении интернет-группы, которое носит название «Ваши впечатления».
Эффективность формирования намерений посетить выступление легко проследить по количеству предоставленных листовок при посещении концерта.
Проведенная работа предполагает достижения целей рекламной кампании по продвижению музыкальной группы Raw Energy, а именно: повышение посещаемости группы В Контакте и повышение узнаваемости музыкальной группы.
Список литературы:
- Аксенова, К. А. Реклама и рекламная деятельность. [Текст] - М.: Приор, 2005. - 96 с.
- Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич, Х. Анн. - СПб.: Питер, 2007. - 736 с.
- Гольдштейн, Г. Я. Маркетинг [Текст] / Г. Я. Гольдштейн, А. В. Катаев. - Таганрог: ТРТУ, 1997. - 117 с.
- Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент. Рабочая книга менеджера PR. [Текст] - СПб.: Буковского, 1995. - 267 с.
- Зундэ, В. В. Концепция формирования системы интегрированных маркетинговых коммуникаций. [Текст] - М.: Экономические науки, 2008. -180 с.
- Катернюк, А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама [Текст] / А. В. Катернюк, О. Г. Марченко. - Ростов-н/Д.: Феникс, 2001. - 316 с.
- Сергиенко, Е. С. Сущность современных рекламных кампаний, реализуемых на агропродовольственном рынке [Текст] / Е. С. Сергиенко // Практический маркетинг. - 2009. - № 7. - С. 19-30.
- Сергиенко, Е. С. Технологический процесс разработки и реализации рекламных кампаний по презентации агропродовольственных товаров на современном рынке [Текст] / Е. С. Сергиенко // Практический маркетинг. - 2009. - № 8. - С. 20-31.
- Шевчук, Д. А. Рекламное дело: конспект лекций. [Текст] -Ростов-н/Д.: Феникс, 2007. - 192 с.
Автор: Бронникова Яна Владимировна, студентка 508 гр. специальности «Реклама» Научный руководитель: Тагильцева Юлия Ринатовна, канд. филол. наук, доцент кафедры РиСО