Информационная эффективность любого рекламного объявления зависит как от непосредственно текста, так и от изображения (иллюстрации), представленного в рекламном сообщении. «То, как выглядит реклама, часто в большей степени определяет то, как она будет воспринята, а это, в свою очередь, придаст дополнительную окраску передаваемой информации и будет определять степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним" [Пирогова, 2000, с.215]. Вся воспринимаемая человеком информация имеет знаковое или аналоговое выражение. Сенсорные системы восприятия человека, организуют внутреннюю модель мира в трёх формах: визуальных образах, звуках и ощущениях.
Реклама воздействует на две системы восприятия: зрительную и слуховую (исключение составляет прямой маркетинг, так как предполагает непосредственный контакт с потребителем). Необходимо помнить, что на расшифровку текста (знаковой информации) требуется время и усилия (например, перегруженные текстом стенды на автомагистралях просто не прочитываются водителями, а сложный текст в рекламе для детей не усваивается [Ромат Е., 2008, с.98].
Аналоговая информация (образ), напротив, быстро узнаётся на уровне сознательного внимания и, напрямую (без декодирования) воспринимается подсознанием.
Феномен зрительного восприятия времени заключается в том, что подавляющее большинство людей бессознательно создают себе личную шкалу событий в виде образов, закреплённых на условной временной линии в визуальном поле. Конфигурации "личной шкалы времени" разнообразны и индивидуальны, но для большего числа людей (70-80%) время "идет" в визуальном поле слева направо, поэтому левая половина шкалы координирует образы прошлого, а правая - образы будущего. Образы настоящего времени, как правило, находятся прямо по центру. Зрительная репрезентация времени тесно связана с визуальными зонами. Качественные характеристики (субмодальности цветности, размера, детализированности и т. д.) образов на "шкале" различаются в зависимости от их расположения в прошлом, настоящем и будущем [Песоцкий, 2003, с.113].
Важной характеристикой человеческого восприятия является его константность. Как указывает, Ж. Годфруа, «...мир, в котором мы передвигаемся, воспринимается не только как организованный, но также и как постоянный и неизменный. За уже структурированными предметами наше восприятие сохраняет их размеры и цвет независимо от того, с какого расстояния мы на них смотрим и под каким углом» [Годфруа, 1992, с.74].
Благодаря константности восприятия мы узнаем предметы в разных условиях и успешно ориентируемся среди них. Константность восприятия проявляется в отношении ко всему новому: новым продуктам питания и моющим средствам, стилям одежды и к политическим лидерам. Так, например, жалюзи для русского обывателя, в соответствии со стереотипным суждением, это атрибут скорее офисный, нежели домашний. Поэтому так важен первый ход - презентация товара (услуги) в рекламе. Обобщая вышесказанное, можно добавить: первое впечатление нельзя создать дважды.
Восприятие цвета является значимым фактором разработки рекламного продукта. Согласно результатам, полученным в ходе многочисленных психологических экспериментов, учеными был сделан вывод о том, что цвет определенным образом влияет на восприятие человеком веса тела, температуры помещения и оценку удаленности объекта.
Так, красный, желтый, оранжевый цвета визуально приближают предмет, увеличивая его объем и как бы "подогревая" его. Голубой, синий, фиолетовый, черный - визуально отдаляют объект, уменьшают и " охлаждают" его. Поэтому, выбирая тот или иной цвет для рекламы товара, следует оценить его с точки зрения этих параметров.
Восприятие цвета зависит от эмоционального состояния человека. Именно этим объясняется то, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Эти закономерности открыл Макс Люшер в середине прошлого века. Создавая свой цветовой тест, Люшер исходил из того, что восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Сначала жизнь человека определялась главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий - поиска пищи, элементарного обустройства. Отсюда темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый - с солнечным днем и его заботами. Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности. Кроме того, Люшером был сделан еще один важный для рекламной индустрии вывод -цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от его эмоционального состояния, но и определенным образом формирует его эмоции [Люшер М, 1997, с.112].
Таким образом, с помощью выбора определенного цвета можно управлять отношением потребителя к рекламе, а создавая необходимую цветовую среду, можно вызвать у потребителя рекламы требуемые эмоции.
В визуальной рекламе трёхмерность восприятия связана в основном с использованием субмодальностей расстояния (или удаленности от объекта) глубины и размера объекта.
Отражение в рекламе перспективы и глубины объекта, наличие второго плана, светотеней и т. д. приближает восприятие к реальным параметрам воспринимаемой человеком окружающей действительности.
Визуальные эффекты (движение сквозь пространство, изменение пропорций размеров объектов в перспективе или визуальные парадоксы) служат скорее средством привлечения внимания.
Визуальное моделирование
1. Аналоговое моделирование
Любая двухмерная площадь, ограниченная рамкой, является визуальным полем, будь то экран телевизора, формат журнального листа или размер стенда. Рамка замыкает площадь зрительного внимания. У большинства (80%) людей бессознательные движения глазных яблок при рассматривании какого-либо объекта можно условно ограничить девятью зонами. Каждая из зрительных зон соответствует тому, какая система восприятия и мышления действует в данный момент.
В верхней левой зоне глаза "отыскивают" виденные ранее образы, те, что составляют пережитый опыт человека.
Влево по горизонтали находится зона звуковой памяти.
Левая нижняя зона - это зона внутренних размышлений. Советуясь со своим "внутренним голосом", человек непроизвольно опускает глаза вниз и влево.
В правой верхней зоне происходит конструирование, фантазирование визуальных образов - того, чего не имеется во внутреннем опыте человека. Аллегорически, её можно назвать "зоной зримой мечты".
Прямо под ней расположена зона звукового конструирования.
Две нижние зрительные зоны - правую и центральную, занимают ощущения. Сконструировать ощущения невозможно. Любое чувство - это результат пережитого опыта.
Центральная и верхняя средняя зоны тоже являются визуальными. Взгляд по центру сфокусирован, когда внимание направлено на внешний объект, и расфокусирован, когда на внешнюю визуальную картину накладываются внутренние образы. Верхняя средняя зона может служить полем или визуальной памяти, или конструкции.
Размещение информации с учётом визуальных зон вызывает эффект присоединения к системам восприятия и механизмам мышления. Такое расположение визуальной информации уместно особенно в полиграфической, плакатной и стендовой рекламе: при предметной фотосъемки фотографию красочной упаковки рекламируемого товара лучше помещать в верхнюю часть плаката или газетного листа, а фотографию самого продукта (особенно если он съедобен) - в правый нижний угол.
Исследования психологов показывают, что люди воспринимают рекламное объявление следующим образом:
- Сначала они смотрят на иллюстрацию;
- Затем читают заголовок;
- И, наконец, читают текст рекламного объявления.
Отмечается, что число людей, читающих заголовки, в пять раз превышает число людей, читающих основной текст. Если хотя бы одно из перечисленных выше действий не выполняется по какой-либо причине, то эффективность такого рекламного объявления значительно снижается.
Рассмотрим специфику использования визуальных и вербальных средств воздействия в рекламном обращении.
" То, как выглядит реклама, часто в большей степени определяет то, как она будет воспринята, а это, в свою очередь, придаст дополнительную окраску передаваемой информации и будет определять степень понимания слов рекламодателя и доверия к ним". Как правило, на невербальный аспект рекламного сообщения приходится половина нагрузки по передаче сообщения. Как отмечают специалисты по рекламе, иллюстрация должна привлечь и захватить внимание читателя, дать ему определенное представление о предмете рекламы, создать у него благоприятное впечатление об этом предмете и, в конечном результате, заставить его купить этот предмет.
Основным невербальным компонентом рекламного объявления является изображение (фото, иллюстрация, картинка), подтверждающий достоверность сообщения элемент рекламного объявления. Вместе с заголовком он составляет блок РО, в первую очередь привлекающий внимание потребителя. Хорошая цветная фотография делает изображение эмоционально насыщенным, создавая живое впечатление присутствия зрителя в изображаемой ситуации. Фото придает реальность изображению. Рисунки, выполненные в различной технике, тоже имеют свои преимущества, в них возможны преувеличения, эффекты, недоступные фотографии (фантастические представления). Исходя из расположения основных вербальных и визуальных элементов РО, можно выделить их следующие наиболее частотные структуры: 1) доминирующая роль текста; 2) доминирующая роль изображения; 3) текст как комментарий к изображению; 4) изображение как иллюстрация к тексту; 5) независимые номинативные взаимоотношения (изображение и текст самостоятельно несут информацию с одной целью - назвать предмет рекламы); 6) независимые предикативные взаимоотношения (и изображение, и текст участвуют в создании контекста, динамической ситуации, в которой предъявляется предмет рекламы); 7) текст как графически оформленная речь персонажа.
Изображение является весьма важным компонентом рекламного объявления оно либо иллюстрирует текст, либо формирует образ предмет рекламы и ситуацию его восприятия. В рекламных изображениях предмет рекламы в большинстве случаев связывается с какой-либо реалией из мира потенциального покупателя. Как правило, это нечто, представляющее ценность для потребителя. Наиболее часто встречающиеся темы - семья, дети, любовь, мужчина и женщина. Помимо того, товар также ассоциируется с удовольствием, чем-то приятным, любимым потребителем: тема путешествий, приключений, отдыха. Таким образом, изображение всегда несет определенную коннотацию, предмет рекламы становится значимым, ему придается определенный статус, зачастую акцентируется значение предмета как культурного явления в данном социуме, а не его " экономические" параметры и свойства.
В последнее время наблюдается тенденция отводить изображению большую часть площади РО с параллельным сокращением места под текст. Экспрессивность в графике достигается, в отличие от лингвистических приемов, обширностью, приемом раскрывающегося пространства и контрастностью изображения. Графика подготавливает, раскрывает восприятие читателя к событию - вербальному сообщению, которое должно быть кратким, конкретно обоснованным и ясным. Иначе потенциальный потребитель его просто не "проглотит", а само рекламное объявление с подавляющим изображение текстом будет выглядеть тяжеловесным и громоздким. К. Бове и В. Аренс отмечают, что наибольшей популярностью пользуются композиции с одним доминирующим изображением, занимающим от 60% до 70% площади объявления. В некоторых рекламных объявлениях с большой "продающей силой" визуальные средства составляют 82% площади. На втором месте стоят объявления с одной большой иллюстрацией и серией маленьких [П.Панкратов, 1998, с.47-49].
Явное предпочтение располагать изображение над основным текстом объясняется основной функцией изображения - привлечь внимание и расположить адресата к восприятию информации. Предъявление изображения перед текстом сообщения имеет ряд преимуществ:
- а) последующий текст не является необоснованным, он аргументирован изображением, то есть "объективен";
- б) даже если графика лишь иллюстрирует текст, изображение несет большое количество информации, которую рекламодатель может в три секунды (именно столько по подсчетам ученых взгляд читателя задерживается на изображении) "вложить" в адресата (крайне экономное и эффективное средство воздействия и коммуникации);
- в) текст сокращается, избавляется от ненужных подробностей, уже сообщенных изображением (что немаловажно, т.к. цены на рекламу высокие);
- г) изображение быстрее вызывает эмоциональную реакцию, что, в случае правильно выбранного изображения, способствует положительной настойке адресата на последующее сообщение, вызывает его доверие;
- д) положительные эмоции, вызванные первым впечатлением от изображения, способствуют запоминанию рекламного объявления в целом.
Горизонтальное изображение традиционно ассоциируется со статичностью, устойчивостью, надежностью. Оно типично при номинативных взаимоотношениях текст-графика, при иллюстрировании текста изображением. Диагональ придает динамику, движение, развитие сюжета. Вертикаль создает впечатление воздушности, устремленности ввысь, но при этом фиксирует момент. Общее же статическое или динамическое впечатление определяется организацией РО, визуальной стилистикой (визуальное сравнение/противопоставление, визуальная метафора) и другими эффектами:
Помимо композиции не менее важно содержание изображения, т.к. оно участвует в передаче смысла. Рекламное объявление в целом можно считать символически организованным пространством, в котором интерпретатор имеет дело со знаками различных семиотических систем.
Вербальная коммуникация
Значение вербального языка для рекламы очень важно. Действительно, рекламные изображения привлекают внимание потребителя и выражают некоторые ключевые моменты рекламы. Но именно благодаря вербальным знакам эти ключевые моменты доосмысливаются строго по тем рекламным коммуникативным интенциям рекламодателя и рекламных агентств. Кроме этого, большая часть рекламных изображений не способно покрыть смысловое пространство в целом [Морозова И, 2003, с.56].
Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей:
- Слоган;
- Заголовок;
- Основной рекламный текст;
- Эхо-фраза.
Не обязательно присутствие в каждом рекламном тексте всех составляющих. Пожалуй, это относится только к рекламному заголовку. Наличие остальных частей определяется видом товара/услуги и зависит от некоторых других характеристик.
Слоган не используется в каждой рекламе. Слоган отражает сущность, философию фирмы, ее корпоративную политику в различных областях. Данная фирма или компания может производить десятки, сотни или тысячи различных товаров. Создавать 'новый слоган для каждого нового товара/услуги неэффективно и неестественно, так как рекламный заголовок может отразить специфику рекламы конкретного товара или услуги.
Основные требования к слогану - быть кратким, запоминаемым, постоянным, содержать название торговой марки и легко переводиться на другие языки [Клюев, 1998, с.54].
Заголовок - самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент. По данным исследований около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст. Наиболее важные функции заголовка:
- Привлечь внимание;
- Вызвать интерес;
- Выявить покупателя/целевую группу;
- Идентифицировать товар/услугу;
- Продать товар/услугу [Немчин A.M, 1998, с.47].
В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах - в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.
Вторая важнейшая характеристика в отношении ОРТ связана с коммуникативной стратегией, на базе которой строится текст. Можно различить несколько основных коммуникативных моделей:
- Модель перевернутой пирамиды - самые важные и веские аргументы приводятся в самом начале ОРТ и далее следуют все остальные аргументы по убыванию значимости;
- Сравнительная реклама - в ней сопоставляются родственные представления с целью пояснения одного при помощи другого;
- Драматизированная реклама -основная характеристика этой рекламы -это наличие конфликта и его преодоление;
- Инструктирующая реклама - в данном случае рекламная аргументация преподнесена в форме инструкции;
- Реклама-диалог - рекламное обращение представлено в форме диалога;
- Реклама с участием звезд - известные личности свидетельствуют в пользу конкретного товара/услуги;
- Реклама с участием простых смертных
- Реклама-загадка - в этой модели ОРТ начинается с вопроса;
- Параграфная реклама - если ОРТ очень длинный и разбивается на параграфы;
- Реклама без текста - большое количество рекламы обходятся без ОРТ вообще или с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений [Крылов, 1996, с.79].
Последняя вербальная часть печатной рекламы. Эхо-фраза является важнейшим элементом в рекламе, так как наряду с заголовком эхо-фраза читается в большинстве случаев. Функций у нее две - повторить основную мысль ОРТ и придать завершенный вид всей рекламе.
Наиболее распространенные способы завершения рекламы:
- Использовать только название торговой марки;
- Использовать название торговой марки с слоганом;
- Использовать название торговой марки и какой-нибудь образ или выражение, придуманное специально для этой рекламы [Почепцов,1999, с.18].
Значение текста в рекламе очень велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы.
Успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются.
Основная система значений в рекламном пространстве задается текстом и изображением, которые удобно рассматривать как два различных типа знаков: "визуальный" и "языковой". В визуальном знаке вслед за Л.Ельмслевым, Р.Бартом будем выделять два уровня сообщения: денотативный (уровень фактического сообщения, воспринимаемого органами чувств) и коннотативный (латеральные смыслы, возникающие в конкретном идеологическом, культурном, эмоционально-ценностном контексте).
Визуальный знак, как утверждает У. Эко, воспроизводит не сам объект, а некоторые условия его восприятия, которые затем переходят в иконический знак. Выбор условий для образования знака определяется кодами узнавания. Существует множество иконических кодов, пользуясь которыми можно воспроизвести в сознании зрителя-интерпретатора любое тело или предмет (штрихами, игрой света и тени, цветовыми пятнами, обвести объект контурной линией и т. д.) [Уткин, 2001, с.76].
В отличие от вербальных (символьных), иконические коды очень неустойчивы. Они слабее и меняются в зависимости от особенностей восприятия отдельных лиц. С. Эйзенштейн указывает на "плазматичность" семиотического кода изображения, его свободу от однозначной интерпретации, способность меняться при обращении к "живым струнам человеческой души".
Визуальный знак имеет огромное число параметров, существенных для его интерпретации. Значение варьирует, в зависимости от кода, применяемого при "прочтении" изображения. У каждой личности имеется свой набор кодов, актуализирующих уникальный смысл. У. Эко выстраивает следующую систему кодирования изображения:
- Коды восприятия;
- Коды узнавания;
- Коды передачи;
- Тональные коды;
- Иконические коды (включая фигуры, знаки, семы);
- Иконографические коды;
- Коды вкуса;
- Стилистические коды;
- Коды подсознательного.
Иконические и символические (не зависящие от интерпретатора) знаки сочетаются в одном акте коммуникации и вступают в различные типы связей, чаще всего когерентные, для построения совокупного смысла РО. Для воздействий эмоционального характера, сообщения признаков и объективных свойств предметов используется обычно изображение. Приведение доказательств, советы, выводы, игра понятиями и иные более абстрактные и рациональные компоненты смысла выражаются, как правило, словесно. Текст и изображение очень тесно взаимодействуют в рекламе и образуют один многослойный знак, вводящий в контекст сразу несколько значений [Эко У, 1998, с.85-87].
Пересекающиеся знаки (символы, иконы) являются пунктиром, который приводит интерпретатора к определенным выводам или поступкам.
Причем используемые знаки одновременно задействуют альтернативные перспективы, извлекаемые из одного начального контекста. Смещение представления от одной системы ассоциаций к другой, параллельной, первоначально не распознанной, создает эффект радостного открытия при формировании в сознании покупателя представления о рекламируемом объекте.
Список литературы:
- Годфруа, Ж. Что такое психология: В 2-х т. Т. 1: Пер. с франц. [Текст]. - М.: Мир 1992.- 312с.
- Клюев, Е.В. Речевая коммуникация. [Текст] - М.: ПРИОР, 1998.- 253с.
- Крылов, И.В. Теория и практика рекламы в России [Текст] : Учеб.-метод. пособие. - М.: Центр, 1996. - 184 с.
- Люшер, М. Цвет вашего характера [Текст] М.: Рипол классик, 1997. - 364с.
- Морозова, И. Слагая слоганы [Текст]- М.:РИП-Холдинг, 2003.-172 с.
- Немчин, A.M. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования [Текст] / А.М. Немчин, Д.В. Минаев // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 1998. - 179 с.
- Панкратов, Ф. Г. Рекламная деятельность [Текст]: Учебник для высш. и сред. спец. заведений / Ф.Г. Панкратов, Т.К. Серегина, В.Г. Шахурин. - М., 1998. - 244 с.
- Песоцкий, Е. А. Современная реклама: теория и практика. [Текст] Ростов-н/Д: Феникс, 2003.-215с.
- Почепцов, Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. [Текст] - М.: Рефлбук, 1999.-349с.
- Ромат, Е.В. Реклама [Текст] : Учебник для студентов специальности «Маркетинг».-5-е изд., перераб. - СПб., 2002. - 544 с
- Уткин, Э. А. Рекламное дело. [Текст] / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. -М.: Ассоциация авторов и издателей «ТАНДЕМ»; Издательство «ЭКМОС», 2001. - 272 с.
- Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. [Текст] СПб.: Питер, 1998.-358с.
Автор: Веньгина Мария Андреевна, студентка 508 гр. специальности «Реклама» Научный руководитель: Шебалов Роман Юрьевич, канд. филол. наук, доцент кафедры РиСО