Жанр «история успеха» как инструмент связей с общественностью

Жанр «История успеха» (ИУ) был привнесен в нашу культуру не так давно, однако он уже прочно укрепился на российском рынке рекламных и PR-технологий.

Одним из ключевых в определении ИУ является слово «успех». С точки зрения PR, «успех» - это удачный результат целенаправленно созданного PR-хода, вызвавший интерес у целевой группы общественности.

Слово «история» определяется Большим толковым словарем как «действительность в процессе развития» или «Последовательный ход развития, изменения чего-либо» [Большой Толковый словарь, http://www.gramota.ru/slovari/dic/7word (20.12.2010)].

Среди многочисленных синонимов слова «история» существует и сходное по значению «легенда» или «сказка».

Легенда в PR - это рассказ о компании, основанный на реальных событиях, который часто повторяется и рассказывается самими сотрудниками компании и служит для формирования имиджа компании. Но не только компания, но и любой бренд нуждается в легенде, или исключительной оригинальной истории. Рассказывая потенциальному клиенту, интересные подробности из истории бренда, компания включает его в особый круг прикоснувшихся к легенде, посетивших некое тайное сообщество. Легенды - это своеобразные PR-ходы, помогающие формированию правильного имиджа компании. PR-легенды рассказываются новым работникам, и это позволяет поддерживать жизнь основных ценностей организации.

История успеха показывает, как создается некоторое позитивное изменение в жизни других людей. Чаще всего предполагается, что кто-то достиг чего-то нового.

Таким образом, ИУ или легенда - это история, яркий и запоминающийся рассказ о компании, результатах и успехах ее деятельности, вызвавший интерес у целевой группы общественности и направленный на поддержание имиджа компании.

Жанровая разновидность ИУ является одним из инструментов управления компанией и ее имиджем в глазах целевой общественности. Целями использования ИУ также могут быть:

• построение как внутренних, так и внешних коммуникаций;
• неформальное обучение персонала;
• демонстрация примера и ожиданий руководства компании;
• поддержание корпоративной культуры;
• трансляции корпоративных ценностей и принципов;
• передача новых знаний, не только корпоративных, но и общечеловеческих в форме высказываний великих философов и мыслителей;
• передача корпоративных знаний;
• мотивация к карьерному росту;
• формирование у сотрудников установку на успех;
• создание образа единой команды;
• • идеализация руководителя или любого сотрудника компании.

Процесс создания или трансляции ИУ носит название сторителлинга и является эффективным инструментом в PR-деятельности. Сторителлинг используется многими успешными компаниями, которые преследуют одну или несколько из приведенных выше целей.

Для анализа жанровой разновидности ИУ нами были отобраны и проанализированы 100 ИУ, в результате чего были выявлены следующие общие закономерности исследуемого нами жанра (жанровые признаки).

• Целеустановка на укрепление положительного образа компании, товара или услуги в глазах целевой группы общественности;
• Направленность на формирование или укрепление корпоративной культуры;
• Основа ИУ - неординарная личность, интересный факт, успешно реализованный план или проект, любая история, увенчавшаяся успехом и формирующая положительный образ в глазах общественности;
• Центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет;
• Полиадресатность. ИУ предназначены для широкой публики или определенной целевой аудитории;
• Личностное начало автора. Он не только формирует собственно текст, но и направляет читателя в его интерпретации, задавая нужное адресанту видение ситуации.

Автор может выступать рассказчиком, главным героем или рассказ может идти без прямого авторского присутствия, которое, тем не менее, ощущается:

• Эмоциональная наполненность. В ИУ допустима субъективность, оценочность, личные вкусы и пристрастия автора;
• Полифункциональность. ИУ совмещает в себе функции информирования, воздействия, убеждения;
• Аргументативность. Обязательна присутствие в ИУ обоснованность, объективность авторского суждения: фактические данные героя, компании проекта, описание самого успеха, момента триумфа - профессиональных, личностных достижений героя ИУ;
• Сочетание функционально-смысловых типов речи (описания, повествования, рассуждения);
• Идеализация главного героя. Во всех ИУ внимание потребителей акцентируется на качествах, особенностях, характеристиках героя, товара, услуги, которые являются в их сознании идеальными и заслуживающими уважения, доверия, поощрения;
• Публицистический стиль изложения. Характерными особенностями ИУ являются актуальность проблематики, образность, острота и яркость изложения. Они обусловлены назначением ИУ, - сообщая факты, формировать общественное мнение, активно воздействовать на разум и чувства человека.

Факультативные элементы:

• Яркий заголовок;
  Четкая структура: вступление, основной текст и заключение;
  Афоризм, высказывание философа или мыслителя;
  Мнение непосредственно автора. Автор может выражать не свое собственное отношение, а мнение руководства компании в целом, отражая корпоративные ценности, принципы, стратегию развития.

Рассмотрим технологию создания текста ИУ, разработанную автором данной работы.

I. Информационная подготовка

Перед написанием ИУ необходимо узнать тематику будущего текста или обозначить ее, определить цель текста, источник информации по данному вопросу и целевую аудиторию. Например, в рамках проекта «Доброе утро, Сбербанк», разработан целый календарный график тем статей для каждого территориального подразделения (лидеры банка, пример передовой практики, навыки, интересные исторические факты про банк и др.), источник информации и сюжет специалисты по PR выбирают сами.

1. Определение цели текста. Целью ИУ может быть информирование, или создание интереса; демонстрация примера, разъяснение на основе реальной истории сотрудника; стимулирование активности персонала и др.
2. Целевая аудитория. Перед написанием текста необходимо определить круг людей, которые его получат, их ожидания, интересы, стереотипы поведения. Если автор ИУ хочет быть услышанным и понятым, то должен выражаться на языке тех, для кого пишет.
3. Изучение специфики тематики будущего текста. Чтобы написать отличную ИУ, необходимо хорошо разбираться в том, что или кого описываешь, поэтому важно проанализировать любую информацию, связанную с героем ИУ, описываемым случаем или фактом. Также может быть крайне важно знание специфической терминологии, аббревиатур, понятных только герою ИУ, отделу, компании. Наличие брифа, или требований к PR-тексту, облегчает задачу.
4. Источник информации. Кто как не герой истории или очевидец события может дать своевременную и точную информацию, которая поможет при написании текста. Поэтому важно получить информацию из первых рук.

Вопросы, которые могут помочь при подготовке к написанию ИУ:

• Каков должен быть конечный результат от прочтения текста? Представьте себя одним из читателей текста.
• Для кого вы пишите? Кому вы хотели помочь? Это группа людей или конкретный человек? Мысленно проанализируйте возраст, пол, уровень благосостояния, уровень образования и т.п.
• Что изменилось в жизни этих людей? Покажите разницу между «до» и «после». Значительно ли это изменение?

II. Интервью с источником информации/героем ИУ

1) Первый набросок текста или вопросов к нему. Предварительно стоит составить небольшой набросок будущего текста, его структуру, содержание, а также записать вопросы, которые стоит задать источнику/герою ИУ.

2) Обсуждение материала с источником/героем ИУ. Общаясь, внимательно необходимо слушать все его предложения по его виденью будущего текста, предлагать свои пропозиции, обсуждать, таким образом, получится оригинальный вариант текста.

Вопросы:

• Где произошли перемены? Когда произошли перемены? Максимально конкретное место и время.
• Каким образом вы добились этих перемен? Расскажите, что конкретно вы сделали? Кто помог? Что помогло? Какие ресурсы были задействованы?
• Как Вы могли бы «измерить», «ощутить» свой успех? Например, данные социологических исследований, количество обученных, наград, публикаций
• Могут ли герой ИУ сказать, что его жизнь изменилась к лучшему? Почему он так думает?
III. Написание текста Текстовый этап подразумевает создание первичного текста (сама история) и доработка текста (расстановка PR-акцентов, создание вступления и вывода).

1. История. Целесообразно разделить текст на три части: вступление, основная часть и заключение. И начать с самой истории - основной части, не забыв от четырех элементах, которые присутствуют в ИУ всегда (центральная тема, конфликт, персонажи, сюжет). Важно также иметь четкое представление о речевых стратегиях, реализующих прагматический потенциал теста (стратегиях презентации, манипуляции, конвенции; транслятивной диалогизирующей стратегии, стратегии редукционизма и дискредитации, презентации и самопрезентации, изобразительной стратегии). Набросав текст истории, можно переходить к его дополнению прагматически важной информацией и облегчению восприятия текста.
2. Доработка текста. PR-акценты, или речевые способы выдвижения на первый план прагматически значимой информации, целесообразно делать в первую очередь во вступлении и заключении, где информация лучше всего воспринимается и запоминается. Задачей вступления является введение в тему и содержание текста, призыв к осмыслению и пробуждение интереса. Отличным вступлением, а также неплохим средством воздействия на читателя является афоризм, высказывание великого мыслителя или философа. В заключении резюмируется все вышесказанное, иногда делается вывод.
3. Эмоциональная окрашенность текста. Одной из важнейших характеристик ИУ как жанра является эмоциональная окрашенность. Историю успеха можно сделать «живой» и искренней посредством высказываний, цитат героев ИУ, восклицательных конструкций, изобразительно-выразительных средств. ИУ могут быть любого вида, но наиболее выигрышны и запоминающиеся истории конкретных людей, где есть личные эмоции и размышления, что обогащает историю. Подобные истории формируют образ успешной компании в целом, а PR-программы приобретают «человеческое лицо» и демонстрируют свою результативность и социальный эффект.

IV. Всесторонняя проверка

На этом этапе необходимо тщательно прочитать написанный текст, исправить возможные стилистические, орфографические, грамматические ошибки. Здесь необходимо взглянуть «со стороны» на свой текст и проанализировать его актуальность, значимость, полезность для читателя, тот неоценимый опыт или пример из жизни, который может ему в чем-либо помочь. На данном этапе очень эффективным является прочтение текста посторонним, но квалифицированным в это области лицом. Автор текста часто не видит очевидных ошибок.

Вопросы:

• Читабелен ли текст? Есть ли любого вида «шероховатости»?
• Что ИУ дает читателю? Чем может помочь? О чем заставит задуматься?

Такова, в целом, технология создания текста ИУ, ярком, нестандартном инструменте управления имиджем компании.

Список литературы:

1. Большой Толковый словарь [Электронный ресурс]: электр. словарь. -Режим доступа : http://www.gramota.ru/slovari/dic/?word Дата обращения 20.12.2010.
2. Великие истории успеха [Электронный ресурс] - Режим доступа к журн. : http://successstory.org.ua/ Дата обращения 18.12.2010.
3. Герасименко, О. Сторителлинг - эффективный вариант неформального обучения [Электронный ресурс] : справ. инф. портал Trainings.ru, 2006. - Режим доступа : http://www.trainings.ru/library/articles/?id =6330 Дата обращения 23.03.2011.
4. Хабурзания, Э. Сторителлинг как инструмент PR [Электронный ресурс] - Режим доступа : http://www.pressclub.host.ru/2010_06/prlib/26.doc Дата обращения 27.02.2011.

Источник: Реклама и связи с общественностью: проблемы, тенденции, перспективы развития [Текст] : Статьи по результатам защит выпускных квалификационных работ студентов специальностей «030602 - Связи с общественностью» и «032401 - Реклама» / Под общ. ред. Отрадновой Е.В. / Урал. гос. пед. ун-т, Екатеринбург. - В 2-х частях. : Ч. 1. - 2011­175 с.

Автор: Абашева Яна Николаевна, студентка 505 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Антонова Юлия Анатольевна, канд. филол. наук, доцент кафедры РиСО