Понятие «слоган» (sluagh-ghairm) восходит к галльскому языку и означает "боевой клич". Цель слогана сполне "боевая" - пленить покупателя и уничтожить конкурентов. Но своевременный маркетинг сложнее, чем поле боя, и именно грубое, однозначное восприятие понятия "хороший слоган" - частая причина неудач в продвижении товара.
Потребитель хочет не только качественных товаров и услуг. Ему нужны любовь и уважение. Но эта простая мысль не всегда посещает забитую цифрами из платежек голову рекламодателя. Так рождаются слоганы, место которым в музее на стенде "Как не надо делать рекламу".
Рассмотрим основные причины неудач при создании слоганов.
Ошибка №1. Бандитская эстетика.
Употребления в слоганах слов типа "мочить", "братки", "понятия" лучше избегать. Большинство заказчиков рекламы хотят быть (или хотя бы выглядеть) законопослушными и не любят крименальных намеков. Хрестоматийным стал слоган "Мы обуем всю страну!" Слоган компании компьютерных сетей: "Повяжем!"
Видеоролик: по гаревой дорожке идет юноша, в руке его четное количество красных гвоздик. Он подходит к надгробной плите с надписью: "Конкуренты фирмы "Пальмира". Возлагает цветы и уезжает на шикарной иномарке. Голос за кадром: "У "Пальмиры" нет конкурентов".
Казино "Шангри-Ла" зазывает своих клиентов обещанием "свежей зелени круглый год" и возможностью выиграть "поллимона".
Рекламисту стоит помнить, что деньги называются "зеленью" от силы лет двадцать, а "деньгами" - от сотворения мира. Жаргон забудется. Деньги останутся, разумеется, у тех, кто не делал бандитский слэнг языком общения с клиентом.
Ошибка №2. Непонимание ожиданий клиента.
Реклама услуг медицинского центра по лечению инфарктов: "Мы надеемся, что Вы станете нашим постоянным клиентом". Кажется, что фирма желает посетителям побольше инфарктов.
Неверный выбор аудитории может расцениваться как неуважение к ней. Пример: реклама Бориса Федорова: "Новый толковый англо-русский финансовый словарь для депутата Государственной Думы", размещенная в электричках. Что подумает о Федорове дачник с граблями и материальными проблеммами, прочитав такой слоган? Будьте целевыми!
Нужно так же чувствовать нюансы языка.
Ошибка №3. Непонимание языкового поддекста.
Медведь с плаката движения "Единство", треплющий за шиворот волка над надписью "С волками жить...". Данный слоган, в полном соответствии с русской пословицей, может восприниматься как предложение по-волчьи выть. Или как обещание "Единства" соблюдать волчьи правила политической игры.
Офисный календарь с предложением: "Поселитесь на год в спальнях ваших клиентов!". Слова "клиент" и "спальня" в паре ассоциируются с проституцией. В результате получается малоприличный намек.
Ошибка №4. Глупый слоган.
Может позволить себе лишь тот, кто изначально ориентирован на аудиторию, не обремененную интеллектом. "Пепси, пейджер, MTV, подключайтесь к самым самым!", а так же "перлы" МММ вроде "Что это я здесь сижу?". Если Ваш клиент - гоблин, ориентируйтесь на него. Но все же помните, что гоблинов меньшинство, и царство дебилов не вечно.
Ошибка №5. Жесткая реклама.
Последние сюжеты "Миринды", в которых (из-за того, что джинн и космические спасатели заняты распиванием "Миринды") гибнут люди.
Ролик "Сделай паузу, скушай "Твикс", где секретарша подливает яд в кофе шефа, чтобы "сделать паузу".
Реклама кросовок Nike: "Бегай сейчас, ведь в следующей жизни ты можешь родиться улиткой!".
Не привлекая клиента уси-пусечками-кошечками-девочками, а пугая его, давя на психику, вы достигнете эффекта. Слоган запомнят. Но будьте готовы к тому, что треть потенциальных клиентов не станет пользоваться услугами вашей фирмы из принципа.
Рекламист - тот же сапер: только один, совершив ошибку, подрывается, а второй становится посмешищем. Если не учтен хоть один вариант развития идеи видеоролика, хоть одно созвучие в слогане, ваша реклама будет жестко осмеяна и потеряет силу. Народ по природе своей ироничен и любит находить новых шутов.
"Дирол защищает ваши зубы с утра до вечера!" - кричит реклама. "А ночью приходит кариес!" - добавляет зубоскал-кавээнщик.
Журнал "Ритуал прощания" разместил в метро свои стикеры: надгробие, скорбящая женщина, текст о порядке ритуала в культурах разных народов. Сбоку от названия "Ритуал прощания" приписка от руки: "с девственностью". No comments.
"Дитер Болен в Кремле" - зазывают афиши. "А Борис Ельцин здоров!" подхватывает "Московский Комсомолец".
Совместить все положительные качества слогана в одном невозможно. Но если Вы хотите сделать рекламный девиз бронебойным, наделите его хотя бы одним из нижеперечисленных свойств.
А. Краткий.
Удачный пример краткости и тактичности: кандидат в губернаторы Громов на фоне грозового неба и одно слово "Распогодится". Громов не навязывает себя, а связывает перемены к лучшему со своим приходом к власти как бы исподволь.
Б. Национальный.
Копирование даже лучших иностранных слогановни к чему хорошему не приведет. Реклама слабительного: большой серый слоненок на маленьком ночном горшке. Надпись: "Прощай грусть!" Беспомощный в России, этот слоган прекрасно работал в Европе, где все знакомы с книгой Франсуазы Саган "Здравствуй грусть!".
В России надо играть с родными поговорками и цитатами. На Кутузовском проспекте стоит почти гениальный билборд с рекламой ирландского паба: "Пора по пабам".
Или анонс группы "Рекламист-консалтинг": "Ваш поверенный в рекламе". "Поверенный" - старорусское слово, филологические ассоциации самые благоприятные.
В. Уважительный по отношению к клиенту.
Консалтинговой группе пришел заказ из...тюрьмы. Нужно было заинтересовать заключенных изучением маркетинга. Слоган: "На свободу с чистой совестью и рекомендациями по маркетингу. Для тех, кто осужден за хищения в особо крупных размерах". Именно приписка "для тех...." демонстирует уважение к зеку. "Ты не убийца, не люмпен, все впереди", - говорит слоган.
Вежливый слоган реалистичен.
"Больше светлых полос в жизни!" - написано под зеброй, с живота которой соскребли черную полосу. Полоса удалена намеренно неаккуратно. Клиент не идиот - он понимает, что из одних светлых полос жизнь состоять не может. А вот чуть-чуть больше... Какой фирмы эта реклама?
На двери магазина написано от руки объявление: "Магазину требуются покупатели!" Высший пилотаж...
Г. Использующий одно слово в двух смыслах.
Слово может быть многозначно, каламбур - душа хорошего слогана. "Водка "Аврора". Достаточно одного залпа".
Д. Содержащий нелобовой намек.
Щит сервера Polit.ru: влюбленные играют с экзотическим фруктом. Она спрашивает его: "Ты действительно меня любишь, или это PR?". Само сочетание понятий "PR" и "любовь" создает четкую ассоциацию. Одновременно рекламодатель кокетливо подвергает сомнению качество своих услуг, тем самым вызывая желание проверить.
Слоган "Би-лайн": "Вас услышат только ваши абоненты"логан появился на фоне постоянных скандалов, связанных с прослушиванием спецслужбами частных телефонных переговоров. Намек был понят потребителями.
Реклама "Мерседеса": "Отдадим в хорошие руки. Распродажа автомобилей". Присутствует тонкий намек на то, что клиент, решившийся приобрести автомобиль, изначально особенный, элита. Очень изящно умалчивается факт продажи:"Отдадим...". Кроме того, машина приравнивается к живому существу, другу вроде собаки.
Е. Нестандартный, предлагающий игру.
Западногерманская реклама водки: "Вырежьте развертку из нашего рекламного плаката, согните по пунктирным линиям. Скрейте модель бутылки, и смотрите в нее 30 минут. Если не возникло желания купить, значит, вы не наш клиент".
Ж. Умалчивающий о худшем.
"Магнитофон "Дека" - лучший из отечественных магнитофонов". Искушенному потребителю ясно, что отечественные магнитофоны лучше подходят для забивания гвоздей, но объем продаж "Деки" все равно увеличился.
З. Учитывающий ньюансы психологии.
Реклама американского благотворительного фонда. Перед посадкой в самолет пассажиров встречает огромный аквариум, полный денег. На нем надпись: "Каждый, идущий за вами, знает, что у Вас есть лишняя мелочь". Вам не предлагают жертвовать, и в тоже время ввергают в соблазн: "А не показать ли, что для меня и 100 долларов - мелочь?".
И. Сочувствующий.
Ролик лондонского телевидения: почти минуту Вы видите ленту конвейера с бутылками. Человек средних лет монотонно клеит этикетки. Зритель в напряжении ждет разъяснений и на последних пяти секундах слышит: "Не надо было бросать школу". Важно, что текст произнесен мягко, без металла в голосе. Человека не перечеркивают, о его ошибке сожалеют, на нем не ставят кредит.
Искренне любите потребителя, и он ответит Вам тем же.
А теперь расслабьтесь, дорогой рекламодатель!. Суперслоганы, вроде кока-кольского "Пейте и наслаждайтесь" на первый взгляд не обладают ни одним из вышеперечисленных положительных качеств. На самом деле суперслоган, как белый цвет, содержит весь спектр лучшего. Высокооплачиваемые специалисты в Америке производят не более трех слоганов в год. В двух словах заключается вся идеология корпорации, потому что РК - это идея, а не картинка или текст.