PR представляет собой многогранную деятельность, которая объединяет множество направлений, приёмов и инструментов. Это и наука, имеющая свои непреложные законы, методологию, принципы, и одновременно искусство.
Любая фирма, которая планирует долго работать на рынке и занять прочную позицию, рано или поздно сталкивается с необходимостью проведения PR-кампании, причем такая потребность может быть вызвана целым рядом факторов. В частности, способствует этому и стремительное развитие в России теории социально ответственного бизнеса. Эту истину хорошо усвоили те компании, которые пришли на рынок, что называется, «всерьез и надолго», и чей коммерческий успех напрямую зависит от благоприятного отношения широкой общественности, потребителей, покупателей, государственных структур и средств массовой информации, как к самой коммерческой структуре, так и к ее продукции или услугам.
Клубная культура - это культурный процесс, который включает в себя электронную музыку в том числе Музыка из фильмов, ночные клубы, фестивали и собственные форматы социального поведения, состоящий из большого количества танцевальных и PR-мероприятий в специально отводимых местах и ночных клубах. Ночной клуб - место, где сосредоточена публика с определенными ценностями. Для одних - это танцы, общение, совместный отдых, для других - наркотики, алкоголь и тому подобное. Подобные ценности не закладываются изначально руководителями проектов. Арт-директоры ночных клубов лишь организуют площадку для людей, где они могли бы реализовать свои потребности [http://def.promodj.ru/blog/34305.html].
Таким образом, развлекательная деятельность ночных клубов, их тематическая направленность, аудитория с определенной системой ценностей составляют понятие «клубная культура». Следовательно, ночные клубы, тематические вечеринки, современные танцевальные направления музыки, гламурный стиль одежды - в целом, являются клубной культурой. Природной основой выступает физическая способность человека к расслаблению, отдыху (как душой, так и телом), социальным содержанием является тематика, аудитория определенного ночного клуба.
Шарков Ф.И. дает следующее определение понятию PR-кампания. Он считает, что PR-кампания - это мероприятия для осуществления очередной важной общественно-политической или социальной задачи, нацеленной на улучшение имиджа (образа, репутации) субъекта связей с общественностью и поддержание гармоничных отношений с общественностью [Шарков, 2009, с. 82]. Азарова Л.В. выделяет пять признаков PR-кампании:
1. В кампании по связям с общественностью должны преимущественно использоваться PR-средства. Может использоваться и реклама в качестве одного из вспомогательных средств, но ни в коем случае не ограничиваться ей.
Все PR-средства могут быть разделены на две большие группы:
- - PR-средства передающие входящую информацию (исследования общественного мнения, «горячие линии», мониторинг радио- и телепередач, личные контакты, консультации и т.п.).
- - Средства, которые предполагают исходящую информацию (пресса, выставки, конференции, рассылки и т. п.).
2. PR-кампания подразумевает общую концепцию и план действий. Именно этим она отличается от спонтанной или реактивной PR-деятельности, которая преобладает в современной России.
3. PR-кампания рассчитана на определенный период времени и в зависимости от масштаба мероприятий продолжается от нескольких месяцев до нескольких лет. Типичная кампания по связям с общественностью имеет годовой цикл.
Таким образом, по этому признаку PR-кампании отличаются от других, еще более краткосрочных мероприятий, так и не имеющих определенных границ PR-программ, часто растянутые во времени, программы по связям с общественностью представляют собой достаточно общий план действий и не имеют четко очерченных временных параметров. При проведении PR-кампаний, фактор времени играет очень важную роль, поскольку большинство кампаний по связям с общественностью ориентированы либо на сезонные колебания рынка, либо на циклы политической активности, связанные по преимуществу с выборами [Азарова, 2000, с. 75].
В процессе оценки эффективности PR-кампании необходимо учитывать ряд особенностей:
- Реальная оценка эффективности PR-кампании возможна, когда ее результат соотнесен с поставленной целью.
- Базовые показатели оценки эффективности должны быть заложены на этапе планирования.
- Если перед PR-кампанией поставлено несколько целей, то
необходима система оценки эффективности, то есть несколько показателей. - На данном этапе необходимо проводить «оценочное исследование» PR-кампании, что предполагает включение соответствующей статьи в бюджет PR-кампании.
Необходимо учитывать так называемый «отложенный эффект», который сложно поддается оценке.
PR-кампании сопровождаются рекламой, маркетинговой поддержкой и др., поэтому реально оценивать эффект каждой составляющей довольно сложно, налицо «опосредованность эффекта».
Рассмотрим этапы и особенности деятельности по разработке и реализации PR-кампаний в сфере клубной культуры на примере Лаунж-бара и ди-джей кафе Ultra.
Ключевым фактором, определяющим характер, масштаб и сроки PR-кампании, является характер среды, в которой работает PR-субъект. В большинстве случаев PR-кампания проходит в 4 этапа: исследование, планирование, реализация и оценка. PR-кампания в любом случае носит комплексный характер, отсутствие даже одного из этапов будет свидетельствовать о непрофессионализме организаторов и приведет к значительному снижению эффективности PR-деятельности в целом.
Успешность реализации PR-кампании во многом зависит от работы PR-специалистов на этапе планирования: четкой постановки целей и задач, создания конкретного плана, правильного выбора форматов и каналов передачи информации, разработки мероприятий по оптимизации информационного поля.
На этапе реализации PR-кампании важно отслеживать качество проведения PR-акций, контролировать и корректировать работу персонала. Необходим также постоянный мониторинг СМИ, мнения общественности, внешней среды организации в поисках возможности оптимизации PR-плана.
Каждый этап PR-кампаний должен начинаться с исследования. PR-кампания начинается с исследования, сопровождается и заканчивается им. Успешная и эффективная практика PR на современном этапе невозможна без проведения исследований.
Завершающий этап проведения PR-кампании - оценка ее эффективности - позволяет сделать вывод о качественном и количественном эффекте воздействия PR-мероприятий на целевые аудитории. Этап оценки эффективности PR-кампании помогает выявить ошибки, допущенные на предыдущих этапах проведения PR-кампании.
На этапе исследования SWOT-анализа было выявлено, что основной PR-проблемой является недостаток контактов с целевой аудиторией. Подготовлены тексты для публикации в СМИ и рассылок представителям целевых аудиторий.
Залогом успеха на этапе реализации PR-кампании является, с одной стороны, качественное и своевременное исполнение всех запланированных мероприятий, а с другой - гибкое реагирование на постоянно меняющиеся условия внешней среды с помощью использования различных средств обратной связи.
Предварительная оценка эффективности разработанной PR-кампании для Лаунж-бар и ди-джей кафе Ultra показывает, что планируемый комплекс PR-мероприятий сможет оказать эффективное воздействие на целевые аудитории.
Разработанная PR-кампания отвечает всем требованиям проведения мероприятий такого рода.
На основе анализа существующих PR-кампаний нами были разработаны рекомендации по проведению PR-кампании в сфере клубной культуры:
- Планирование в PR должно вестись на стратегической основе, систематически и в письменной форме. Это позволяет отследить процесс его реализации и оценить достигнутые результаты.
- Нельзя пренебрегать исследованием общественного мнения. Это является залогом успешного ведения коммуникативной кампании, так как позволяет определить лидера мнений целевой аудитории и отвечает на вопрос, как на неё воздействовать.
- Необходимо осуществлять обратную связь. Отсчёт знания аудитории и её отношение к проводимой программе позволяет вовремя корректировать проведение PR-кампании, делая её ещё более эффективной.
- Необходимо уделять большое внимание работе со средствами массовой информации, так как под их воздействием формируется общественное мнение.
Список литературы:
- Азарова, Л. В. Организация PR-кампаний. [Текст] / Л.В.Азарова, К.А. Иванова, И.П. Яковлев. - СПб: Питер, 2000. - 450 с.
Клубная культура России: миф или реальность [Электронный ресурс]. - Режим доступа.: http://def.promodj.ru/blog/34305.html. Дата обращения: 17.03.2011.
Шарков, Ф. И. PR [Текст]: Учебник. - М.: Дашков и Ко, 2009. - 256 с.
Источник: Реклама и связи с общественностью: проблемы, тенденции, перспективы развития
[Текст] : Статьи по результатам защит выпускных квалификационных работ студентов специальностей «030602 - Связи с общественностью» и «032401 - Реклама» / Под общ. ред. Отрадновой Е.В. / Урал. гос. пед. ун-т, Екатеринбург. - В 2-х частях. : Ч. 1. - 2011175 с.
Автор: Бернацкий Николай Валерьевич, студент 506 гр. специальности «Связи с общественностью» Научный руководитель: Абрамова Ирина Андреевна, старший преподаватель кафедры РиСО